Márpedig ha ez így van, akkor érdemes a dolognak a mélyére nézni, és megvizsgálni: alakítható-e tudatosan a dolgozói márkaképviselet kérdése.

Állok egy gusztusos látványpékség pultjánál, válogatok az ínycsiklandozó finomságok között, majd fizetnék a pultnál. Az eladó lány barátnőjével fennhangon arról csacsog, hogy mennyire unja már ezt a munkát, hogy legszívesebben rég itt hagyta volna ezt az egész kócerájt (tényleg, miért is nem hagyta ott már régen?), és amúgy is mi értelme ennek az üzletnek. Ő, az alkalmazott, aki önként vállalt munkát az üzletben, mond ilyeneket előttem, vevő előtt, akinek szimpátiája, bizalma és ebből eredő vásárlása juttatja őt is, a tulajdonost is bevételhez, tehát fizetéshez.

Másik történet, másik helyszín: multinacionális cég kávézó helyisége. Hangos diskurzus folyik a legújabb átszervezésről, és mint minden változás, ?természetesen? ez is definíciószerűen eleve elhibázott, értelmetlen, vagyis ?nemszeretem?. Egy keresztkérdésre, miszerint pontosan mi is fog változni, a válasz érdekes: nem tudom, de itt sosem az történik, aminek kellene, és ami történik, azt úgysem értjük. Vagyis utáljuk, mielőtt tudnánk, miről van szó.

Harmadik eset: posta. Kedvenc szolgáltatásom, a tértivevényes küldemény átvétele ügyében állok az ablaknál, amit ugye napközben akkor hoz ki a postás, amikor én egészen biztosan nem vagyok otthon. Tehát sok-sok sorstársammal együtt munka után rójuk le tiszteletünket az illetékes ablaknál. A hölgy pecsétel, mi állunk. Várunk, ő pecsétel. Öt perc után az előttem álló bekopog, hogy tán gyorsan átvennénk a küldeményeinket és utána nyugodtabban pecsételhetne. Nem kellett volna zaklatnunk? Tömény dózisban érkezik nyakunkba a posta aktuális ügyfélüzenete: ?Ne zavarjon, nem látja, hogy dolgom van?!?

Mielőtt a három felidézett eset főhőseit okolnánk viselkedésükért, ízlelgessünk egy angol kifejezést: employee branding, vagyis ? nem szakszerű fordításban ? munkatársi márkaképviselet. Adott egy vállalat, egy vállalkozás, amely ? azon kívül, hogy terméke, szolgáltatása, árai, piaca, így bevétele és kiadása van ? valami fontossal még feltétlenül rendelkezik: vállalati értékekkel, üzenetekkel, stílussal, vagyis megkülönböztető jegyekkel. Ezek azok, amiket azonosítani tudunk, ami kiemel bennünket a napi közel 3 ezer márkaüzenet közül.

Nem elég azonban, ha ezt a tulajdonosok és a vezetők ismerik, mert ezt minden munkatársnak mélyen meg kell értenie és alkalmaznia napi munkája során. Bármennyire is fura, a vevő nem feltétlenül terméket vesz. Ő sokszor életérzést, stílust, megbízható hátteret vagy éppen társaságot keresni tér be egy üzletbe, és dönt vásárlás mellett. Illúziókat keres, amiket jó esetben mi biztosítani tudunk számára.

Formatervezzük termékeinket, becsomagoljuk, reklámozzuk, felöltöztetjük üzletünket, weboldalt fabrikálunk abból a célból, hogy barátságosak, vonzóak legyünk. Micsoda öngól, mekkora baklövés, ha eme értéklánc pont az emberi tényezőnél szakad meg. Elfelejtünk a munkatárssal foglalkozni, vagy ha ezt meg is tesszük, mindez kampányszerű, esetleges, vagy éppen nem szakszerű.

A munkatársi márkaképviselet ma fontosabb, mint valaha. A szűkülő piacokon igényesebbé válnak a vevők, jobban megválogatják, mire adják ki pénzüket. Itt az ideje hát, hogy megteremtsük a belső, munkatársi támogatottságot a cég sikereihez.

Az employee branding összetett, idő- és energiaigényes, így célszerű szakértő bevonásával végezni, az alapelemek azonban jól megfoghatóak. A legfontosabb teendők:

• Mérjük fel a jelenlegi állapotokat, informáltsági és elkötelezettségi szinteket. Keressük meg a neuralgikus pontokat és a gyors beavatkozást igénylő területeket.
• Dolgozzunk ki világos, érthető, jól átvehető és képviselhető érték- és viselkedési normákat. Szánjunk időt a cég jellegzetességeinek megértetésére.
• Keressünk ?követeket?, akik segítségével szélesebb körben javíthatjuk az információáramlást, akik értő módon tudják átadni, megmagyarázni a kulcsfontosságú márkaelemeket.
• Keressünk újszerű, kreatív módokat ezen információk megjelenítésére, alakítsunk ki meglepő ? vagy a megszokottól eltérő ? helyzeteket, amelyek révén jobban rögzülnek az információk.
• Tegyük lehetővé, hogy a munkatársak személyesen beszélgethessenek a cég vezetőivel, tulajdonosaival. Így az általuk sugárzott inspiráció közvetlenebbül érvényesülhet.
• Ne felejtsük el, hogy a munkatársi márkaképviselet kiépítése és fenntartása nem lehet kampányszerű. Folyamatosan életben kell tartani, fejleszteni, javítani a tapasztalatok figyelembevételével.

Ne engedjük meg tehát azt a luxust, hogy munkatársaink kimaradjanak a cég értékfolyamatából. Legyenek ők az első számú indokai annak, hogy vevőink visszajárnak hozzánk ? mert jól érzik magukat velünk.