Alsó széle, közepe...

A hadseregben mondták annak idején lőgyakorlaton, hogy a helyes célzási pozíció a tábla fekete körének alsó széle, közepe ? körkörös lőlap esetén így érhető el legnagyobb eséllyel a tízes találat. Amikor a marketing célcsoportjairól esik szó, ez a mondás jut eszembe. 

Hozzáértők szerint a ?célcsoportok megfelelő szegmentációja? vezet el a hatékony marketinghez. Ebből a ?célcsoport?, a ?megfelelő? és a ?szegmentáció? szavak külön-külön is megérnek egy misét.

Célcsoport: marketing célok alapján meghatározott emberek csoportja, akiket kampányunkkal elérni szeretnénk? Evidens, mégsem egyszerű feladat. Gondoljunk csak bele, hány olyan információ jut el hozzánk nap mint nap, amivel nem tudunk mit kezdeni. Mert nem értjük, nem érezzük magunkénak. Lehet, hogy pont a célcsoportba tartoznánk, de ezt nem sikerül jól megfognia a reklámozónak, kommunikálónak. Vagy éppen nem tartozunk a célcsoportba, de átlépi ingerküszöbünket az üzenet, foglalkozunk vele, pedig nem is kellene. És emiatt bosszankodunk, egy újabb elemmel terheljük magunkat az amúgy is bődületes mennyiségű (napi 3 ezer!) márkaüzenet közepette.

Bevezetése óta sok ismerősöm nem tud mit kezdeni például a Djuice üzenetekkel. Mert hangosak, megkülönböztetőek, tehát elvben jól működnek, gyakorlatilag azonban olyanokat is megtalálnak ? jelentős számban ?, akiknek nem is szól. És itt jön be a ?megfelelő? kifejezés. Célcsoportokat meghatározni nem könnyű feladat. Arra a kérdésre, hogy ki is a célcsoport, sokszor érkezik a zsigeri válasz: mindenki. Nos, mindenki biztosan nem lehet az. Ennél azért pontosabb lebontásra van szükség.

Megkerülhetetlen feladat a célcsoport karakterét felállítani, tulajdonságait, preferenciáit meghatározni. Tudnunk kell a korát, nemét, pénzügyi lehetőségeit, fizikai elhelyezkedését, vásárlási szokásait, képzettségi szintjét ? még akkor is, ha ez esetleg nem homogén. Minél össze tettebb, annál kevésbé használhatunk konkrét üzeneteket, annál jobban kell általánosítanunk, hogy az a lehető legnagyobb kör számára legyen érthető, elfogadható, cselekvésre ösztönző.

A szegmentálással érhetjük el azt, hogy alcsoportokat képezünk a célcsoporton belül: szétválasztjuk a másként reagáló, máshogyan vásárló, más igényekkel rendelkező ügyfeleket. Így válhat egyre pontosabbá az a bizonyos célzás, vagyis hatékonyabbá a marketingre szánt pénzünk elköltése. Másra reagál a jómódú felnőtt lakosság, mint a diákok; a vidéken élő alkalmazottak mást igényelnek, mint a nyugdíjas korúak.

Hatalmas öngól ennek figyelmen kívül hagyása, esetleg a szegmensek összemosása ? és az ilyesmi nem csak azért melléfogás, mert nem lesz hatékony a kommunikáció, hanem akár ellentétes hatást is kiválthatunk. Az érthetetlen, rosszul elhelyezett üzenet ugyanis irritálóvá válhat, idegesíti a befogadót, ami egy idő után negatív érzéseket, ellenszenvet eredményezhet. Kettős öngólt rúghatunk tehát, ha megspóroljuk a szegmentációt.

Előfordult az is ? méghozzá nem egyszer ?, hogy a kiváló, kreatív gondolat oly annyira megtetszett az alkotóknak, hogy a lehető legszélesebb körrel kívánták megosztani. Ezt pedig meg is tették, függetlenül attól az apró, de nem elhanyagolható ténytől, hogy egyáltalán volt-e hozzá köze a lakosság e széles bázisának, vagy sem. Az üzenet magáért beszél, nem kell ide hókusz-pókusz! ? gondolták magukban.

Talán emlékeznek még a Müszi reklámra, amelyben egy keménykalapos, szakállas úr csettint a kamerába, és mondja: Müszi! Ennyi. Szegény ?átlag magyar? magát hibáztatta, hogy ő miért nem érti meg az üzenet lényegét. Nos, azért, mert nem neki szólt. A megfejtés: Mezőgazdasági Ügyvitelszervező Vállalat. Amiért ugye ritkán állunk sorban a pénztárnál?

Tehát ?alsó széle, közepe?, és az sem mindegy, hogy puskánk golyós vagy sörétes. Golyóval pontosabban lehet lőni egy pontba, de oda aztán hatásosan, míg a sörétessel megszórhatjuk a környéket, sokakat pusztán ?megcsiklandozva? az ólommal. Gondoljuk ezeket végig ? megéri!