Aki alapított már vállalkozást vagy hozott létre terméket, tudja jól, milyen pokoli nehéz dolog a névválasztás. Nem mindegy, milyen névre, dallamra, hangzásra, vagy éppen vizuális elemre bízzuk magunkat az elkövetkező öt, tíz, száz évben, hiszen ha már egyszer letettük a voksot, és pénzt, időt nem kímélve valamennyire bevezettük a piacon, nem tanácsos változtatni rajta.

Emlékszem, a hazai magánvállalkozások hajnalán, amikor kisszövetkezetek és gmk-k dugták ki fejüket lépten-nyomon a roskadó szocialista gazdasági rendszer résein, olyan torzszüleményeket lehetett olvasni a hirdetéseken, cégtáblákon, mint például GÁZKERBER Gmk, vagy ÉPSZOLGKER Kisszövetkezet. Gyanítom, korabeli idióta szabályozás kergette eme marketing zsákutcába a hajdani vállalkozókat, nem is maradt fent közülük túl sok, talán csak a móka, no meg a nosztalgia kedvéért tartottak meg néhányat.

Mennyivel könnyebb a dolga annak, akit jó szerencséje történelmi család sarjának teremtett. Ha valakit Széchenyinek, Eszterházynak, Zichynek hívnak, mindenki tudja, hogy dicső nemesi dinasztia tagjáról van szó. E nevekből pedig akár jócskán profitálhatnak is a rájuk épített termékek, hiszen sugallatuk van: patinásnak, kifinomultnak, előkelőnek érezzük őket, így kiváló megkülönböztető jegyük lehet olyan termékeknek, amelyek tulajdonsága hasonlóan előkelő. Bor, pálinka vagy éppen ruházati termék mellé tudom ezeket elképzelni. És nyilvánvalóan bizarrul hatnának tömegtermékek márkaneveként, mint amilyen mondjuk egy tisztítószer vagy papírzsebkendő.

Márkanév-dinasztiák persze nem csak a ködös múltból eredeztethetők, azt akár modern korunkban is alapíthatnak. A Zwack név a huszadik századdal forrt össze, és már az ifjabb generáció irányítja a cégcsoport életét a tradicionális családi márkanév alatt. De ismerünk már Kürtieket, Béreseket vagy keresztnévből márkanévvé érő Norbit is.

Családi név márkanévként való használata tehát kézenfekvő lehetőség, egyben vannak veszélyei is. Mindaddig előnyös, amíg ?megy a szekér?, amíg leginkább jó hírek jönnek, vagy éppen amíg a magánélet be nem nyomul az üzleti kommunikációba. A cégalapító vagy az aktuálisan az ügyeket vivő generáció könnyen azonosítható a márkanévvel, hiszen ugyanúgy hívják őket. Egy karizmatikus, elismert személyiség pedig különösen sokat tehet a ?családi reklámért?, erre kiváló példa Kürti Sándor személye. Ha azonban fordul a szerencse, a név vissza is üthet, és átokként nehezítheti meg generációk életét is. Akár unokákat is kísérthet nagypapák ?vétke?. Ha mondjuk ? szigorúan a példa kedvéért ? csődvédelmet kér egy Zatopek nevű cég, akkor a közbeszéd ezt úgy dekódolja, hogy csődbe mentek Zatopekék. Pedig a család köszöni, jól van, ellenben a cég, amelyet ugyanígy hívnak, az már nem annyi ra.

Van tehát kockázat a családi név márkanévként való használatában, mégis, milyen felemelő lehet nap mint nap viszontlátni a családi vállalkozás legmeghatározóbb elemét, a családnevet vagy címert, ha van olyan. Mint minden marketing döntést, ezt is jól meg kell persze fontolni, nemcsak a fényes jövőre, a szép reményekre gondolni, hanem az esetleg bekövetkező negatív eseményeket is figyelembe kell venni. Ha ezek után még mindig kellően elszántak vagyunk, és a névhez illeszkedő termékekkel megyünk ki a piacra, olyan társaságban érezhetjük magunkat, mint például Citroën, Rolls és Royce, Cartier, Luis Vitton, Ferrari, Armani, Béres és Zwack.